大屏可运营用户数：收视格局逆转，年上OTT超有线电视领跑大屏

　　截止至2018年H1，半年 OTT总激活终端规模超2.1亿，行线电其中含智能电视激活设备1.72亿台，展报OTT盒子0.42亿台；OTT激活覆盖户数达1.75亿户，视领半年增长率16%，跑大屏首超有线电视缴费户数并领跑大屏。年上


　　OTT激活终端增长趋势：整体上将持续保持较高速度增长

　　未来OTT终端规模增长点主要来源于智能电视，半年与移动互联网增速相比，行线电智能电视激活终端规模仍处于高速增长期；OTT盒子近几年销量增速放缓，展报且硬件更新周期快，视领所以激活总量整体保持小幅上升趋势。跑大屏


　　智能电视日活：2018年底智能电视开机日活将破亿

　　2018年上半年，年上智能电视日均开机率52%，半年日活达8938万台；智能电视日开机率除节假日、行线电暑期等日期有一定波动外，整体较稳定，而伴随着市场激活总终端的持续增长，预计到2018年底智能电视日活将破亿。




　　厂商激活终端分布：传统5大规模超60%，互联网品牌增速最猛

　　传统5大品牌占据主要OTT用户流量，其次是外资品牌，规模占比略高于互联网品牌，而从增长率上看，互联网品牌增速最猛。



　　视频媒体装机覆盖：爱优腾装机覆盖均超过50%，竞争焦灼

　　从总装机覆盖上，爱奇艺腾讯都达到54%的覆盖率，成为目前覆盖终端规模最大的两个媒体；优酷重点推广APP，覆盖率达到35%，与其他两家对比有较明显的优势。



　　应用月活规模：各类应用规模价值逐渐凸显

　　音乐、生活类在在量级和活跃度都高于游戏、教育类，游戏和教育类应用市场初长，均存在较大增长空间。


　　牌照布局：与内容方和终端深度绑定圈层用户




　　OTT网民渗透率：OTT成唯一享受互联网红利的媒介


　　从数字媒体行业发展进程看，伴随着移动互联网网民渗透率触顶，OTT成为唯一享受互联网红利的媒介，营销价值存在爆发增长点。

　　广告兴起轨迹与移动互联网趋同，预计OTT也将持续4-5年高速发展期

　　OTT广告在2017年达到23亿初具规模，与移动互联网广告兴起趋势相近，同样是在规模发展5年后兴起，移动互联网广告在兴起后持续高速发展4年后趋于稳定增长，按此规律预计OTT也将至少持续4-5年高速发展期。



　　预计2020年OTT广告总规模可达到307亿

　　纵观OTT广告近两年发展趋势，广告规模增速相对平稳，17年全年增长130%，18年上半年同比增长137%，按照该发展速度，预计2020年OTT广告总规模可达到307亿。





　　用户观看场景：OTT用户有更多媒体选择空间

　　2018年上半年视频点播、非视频类应用分别占据总时长60%、11%；OTT的发展培养了观众多场景获取内容的习惯，在点播端可以自主获得更多更丰富的优质内容和服务，时间花费也越来越多。


　　直点播日活：直播点播人群形成互补，全面覆盖大屏用户

　　2018年上半年，OTT TV开机日活已达8938万台，其中56%只看OTT点播，是传统电视媒体无法触达的人群。


　　分时段表现：晚间收看直播频道的用户比有所提升

　　从分时段数据看，虽然整体还是点播到达率更高，但是晚间看直播的用户涨幅更大，观看直播的用户比例比白天有所提高.




　　直播频道到达规模TOP10榜单


　　直播频道到达时长TOP10榜单


　　点播媒体到达规模TOP10榜单



　　点播媒体到达时长TOP10榜单


　　点播媒体画像：爱奇艺高收入，腾讯年轻化，优酷更稳重




　　用户直点播平台选择：点播是少儿电视剧等节目时长主要消耗出口

　　用户根据内容选择媒体，看频道直播更多的直接需求是收看新闻科教类节目，点播端收看少儿、电影、电视剧更多。


　　2018H1直播节目累计到达TOP30



　　2018H1点播节目TOP30

　

　　点播媒体间的选择：单一应用无法满足用户内容需求

　　点播月活用户中，78%使用两个以上视频应用观看视频，其中一个月看过两个应用的占比最高。


　　多个应用可选择内容更多，提高用户点播粘性

　　收看多个视频应用的用户比只看一个的用户在点播时长更长。



　　媒体重叠用户分布：内容制胜，爱优腾间月度重叠用户占比最高

　　在所有视频媒体中，爱优腾内容资源最丰富，用户月使用率也最高


　　重叠用户流向动因：内容推动用户的媒体选择

　　转播世界杯赛事带动优酷日活大幅上涨，爱奇艺独播网剧《延禧攻略》也拉动了爱奇艺用户消费时长。




　　分社群开机行为：不同社群行为不同，用户洞察助力精准营销

　　不同社群用户开机活跃率程度各不相同，其中亲子社群开机率最高，青年社群频次最高，金发社群粘性最强，针对目标用户精准营销可提高效率。



　　亲子社群细分：根据小孩阶段不同可细分为5个子社群

　　亲子社群中小孩年龄不同会导致家庭生活形态、消费关注点等均有较大的差异，所以按照家庭小孩所处年龄段将亲子社群细分为5个子社群。

　　亲子社群活跃趋势：随小孩年龄增长开机活跃率下降

　　孕期-幼儿期家庭活跃度高，是母婴品类营销的最佳时期；随着小孩进入学龄期，家长对看电视限制更多，开机活跃率逐渐与智能电视全量人群趋同。



　　亲子社群收视场景：各阶段亲子家庭偏向收看场景不同

　　孕期家庭在直播场景消费时长最长，幼儿家庭在点播场景日活率最高，学龄期家庭在OTT应用场景到达和时长均高于其他阶段。


　　亲子社群分时段在线率：点播场景的营销曝光点相比直播更有优势

　　亲子家庭各阶段在分时段点播午高峰和晚高峰相差不大，中午和晚间同样是黄金营销时间。



　　亲子社群频道偏好：随着孩子长大，直播频道控制权发生变化

　　孕期和婴幼儿家庭妈妈陪伴时间较多，观看湖南卫视、浙江卫视更多，随着孩子不断长大老人陪伴时间变多频道偏好逐渐趋于大众化。



　　亲子社群直播节目偏好：学龄期家庭观看少儿类节目明显减少

　　亲子家庭中，婴幼儿家庭收看直播在综艺类节目消费时长较多，而学龄期家庭则在电视剧类节目消费时长多。


　　亲子社群点播节目偏好点播视频观看权掌握在宝妈和孩子手中

　　婴幼儿家庭偏好收看宝宝爱看的少儿节目，以宝宝需求为先；其他阶段亲子家庭更偏好观看偶像言情剧。



　　亲子社群OTT应用偏好：应用在婴幼儿期担任教育、启蒙孩子的角色

　　婴幼儿和学龄前期儿歌和启蒙类应用表现抢眼，学龄期开始游戏应用进入亲子家庭，与孕期偏棋牌类游戏不同，该段家庭更倾向于于休闲益智类游戏。



　　母婴品消费分布：亲子社群线下母婴类消费2千以内占比居多

　　半年内消费2千以内的用户占比达74%，消费5千以上用户占比为11.7%。




　　游戏类应用偏好：休闲益智类游戏表现凸显

　　不仅爱棋牌，各类休闲益智类游戏TGI在青年社群表现更凸显。



　　青年社群消费偏好：出差花费相对更多，娱乐消费等追求高品质

　　与智能电视全量社群对比，青年社群因公出差花费TGI最高；工作再忙也要享受生活，青年社群更倾向于选择国外旅游度假，购买手机奢侈品等。





　　金发社群分时段在线率：上午和晚黄金是金发社群在线高峰期

　　整体上，金发社群全天在线率高于智能电视全量社群，尤其是在7-13点/20-22点之间。





　　金发社群收看节目类型：内容偏好聚焦于新闻综合类节目

　　金发人群直播到达率表现更好，从直播观看节目类型看，主要集中于新闻综合电视剧科教和综艺四大类节目，尤其是新闻综合类累计到达高达智能电视全量人群的两倍。

　　OTT广告规模：2018H1广告规模23.5亿，超去年全年


　　OTT广告正以加速状态增长，2018年上半年广告投放值已超2017年全年总值。


　　投放行业分布OTT广告TOP贡献行业发生逆转

　　17年投放行业主要集中于交通类，金额占比75%；18年TOP行业分布相对分散。



　　投放行业集中度：OTT集中度曲线不断趋同TV/PC/MB

　　OTT广告，17年H1仅top2行业就贡献80%以上广告规模；18年H1参与的行业越大越多，top8行业贡献80%广告规模，与传统电视、PC、移动端广告趋势越来越接近。


　　各类广告收入规模：以开机和贴片为主，新品类价值未充分发挥

　　从收入分配上看，主要收入来源仍以开机和贴片为主，能占到整体规模的60%以上，桌面推荐位/品牌专区、app开屏广告次之，占10%-30%。





　　各类广告主要投放行业：汽车快消电商投放广告形式最多

　　汽车、快消、电商行业在智能大屏上投放了最多的广告形式，系统层、内容层广告并重。如何利用智能大屏不同广告组合从而最大化广告效果是未来投放的关键。




　　各类广告媒体覆盖：多个广告类型实现全媒体覆盖

　　媒体不断释放新的广告形式，除了开机和贴片广告外，实现终端/媒体全覆盖的分别有桌面推荐位/品牌专区、APP开屏、屏保等，其他广告形式将经过市场检验逐步向给所有媒体覆盖。



　　广告投放率：投放率两级分化，非开机广告价值未充分利用

　　开机广告投放率近100%，接近饱和状态；其他除了开屏广告投放率超60%外，都存在较严重的闲置，价值为充分利用。

(责任编辑：赫里)