618功与罚：电商与品牌商间的爱恨纠葛

发表于 2025-10-30 02:39:37 来源：对床夜雨网

　　导读：今年的功罚葛618电商年中大促堪称“好戏连台”。除了一派火爆的电商的爱促销场面、各平台企业和品牌商陆续发出的品牌靓丽战报，今年的商间618还多了一些不和谐的声音，其中既有618两大主角京东、恨纠天猫间的功罚葛互怼和攻讦，也有平台企业和品牌商间的电商的爱龃龉和纠葛，甚至不乏一日内多次反转的品牌剧情。

　　在所有的商间不和谐声音中，乐视对电商平台的恨纠控诉颇为引人关注，其对电商巨头的功罚葛不满，揭开了品牌商与电商平台间微妙关系的电商的爱冰山一角。当电商进入寡头时代，品牌品牌商在大促期间被迫在电商平台间站队甚至被裹挟参与促销并不鲜见，商间双方间的恨纠关系变得越来越值得玩味。

　　618，一场集体狂欢

　　1199亿，这是京东自6月1日到18日斩获的成绩，这组令人咂舌的数据为京东618大促画上了圆满的句号。

　　在618大促期间赚得盘满钵满的并非只有京东，这场由京东发起的电商年中大促，事实上已经成为电商平台和品牌企业联合演绎的一场狂欢。

　　据凤凰财经报道，苏宁易购618当天全渠道销售增长209%。奥维云网线上监测数据显示，截止6月18日中午12：00，国美Plus交易额同比增长365%。天猫虽然并未公布其618交易数据，但仅从其家电3C业务便不难看出天猫同样是此次电商大促的赢家之一：开场仅一小时，天猫电器城成交额同比增长近2倍;截至6月18日下午15时，天猫洗衣机同比去年提升超150%，空调销售同比去年提升190%。

　　作为本次618大促的重要参与者，家电企业在这一天也收获了数倍于去年同期的销售业绩。618结束后，家电企业相继发布了捷报：618当天TCL电视销售额突破1.76亿，同比增长181%，空调销售额1.78亿，同比增长216%，风冷冰箱和滚筒洗衣机销售额同比分别增长332%、252%。奥克斯空调618全网销售额超过6.9亿;小米电视618当天整体销量同比暴增500%;林内在整个618促销期间销售额同比增长60%;方太6月1—18日累计全网销售额突破5亿。夏普618期间全渠道累计销售额超过10亿，618当天夏普在京东全平台销售额2.5亿，在阿里全平台销售额1.5亿，618全天夏普黑电全渠道销售额4.3亿。

　　另据亿邦动力网梳理，618当天，天猫平台海尔大家电、美的大家电、西门子家电纷纷在半个小时内打破去年全天销售额;格力空调2小时销售超去年6月全月。

　　作为在家电零售市场份额最大的家电零售商，京东的数据更能说明问题。根据京东发布的数据，618当天，京东电视销售额同比增长150%，冰箱、洗衣机销售额同比增长近140%，厨房电器销售额同比增幅高达300%。

　　京东618大促期间1199亿的下单金额，虽然仍不及天猫去年双11当天1207亿的交易额规模，但618与双11并列成为全年电商促销两大波峰的格局业已形成。

　　两大电商寡头间的明争暗斗

　　也许，正是这种两强格局的出现，让天猫如坐针毡，从而引发了今年618期间京东与天猫之间的一系列明争暗斗戏码。

　　本月初，阿里巴巴旗下媒体《天下网商》报道称，京东把近百个品牌拉到京东会场，参加相关促销活动，对于要退出会场活动的商家，强制锁定了后台，导致商家无法对自己店铺进行任何操作。为此，包括哥弟、鄂尔多斯、lily商务时装、伊芙丽、初语等众多服饰品牌通过微博发文声讨京东。

　　随后，剧情出现反转。根据相关媒体报道，此事为天猫为在6·18电商大战中遏制京东，凭借自身在服装品类上的强势地位逼迫品牌商“二选一”，要求相关品牌商必须退出京东6·18的活动。

　　“二选一”风波尚未平息，《天下网商》在6月14日再次刊文称，因京东要求神州电脑天猫旗舰店涨价并主动调低神州京东自营店的产品销售单价，神舟电脑以京东“恶意扰乱市场价格”向国家工商总局举报。之后，京东就此事进行了澄清，并公布了神州电脑对此事的微博澄清声明。当天，京东与《天下网商》间进行了多次交锋，剧情也数次出现反转。

　　在电商战略分析师李成东看来，这是“阿里躲在背后，让品牌发声”。他认为，今年阿里第一次重视京东618，甩开膀子直接开干，意味着京东已经显著威胁天猫，冲突会越来越大。

　　两大电商巨头打架，品牌商被推到了前台，甚至成为电商竞争的马前卒和牺牲品。李成东认为，天猫和京东打架，在“二选一”之后，各有胜负的品类。天猫要掐死京东的服饰家居品类，而京东要干死天猫3C数码、快消品品类，直接受害的是品牌商，但从长远来看，阿里和京东也都将是这种“二选一”战争的输家。

　　品牌商与电商的爱恨纠葛

　　如果说今年618期间服装品牌和神舟电脑，让渠道霸权再度成为饱受关注和争议的话题那么乐视对电商的控诉，则使得品牌商对电商的那种爱恨纠葛关系明朗化。

　　6月18日当天，正在618促销大战正酣之际，乐视超级电视发布了一则《关于第三方电商平台强行降价的声明》，指出两大第三方电商平台在乐视自有优惠力度上仍强行通过优惠券、满额返现等方式进行价格补贴，并且这些补贴多数成本仍强迫乐视买单，远远超出了乐视的承受能力。

　　乐视网市场传播营销高级副总裁、乐视致新CMO任冠军在其朋友圈愤怒地表示，“一个电商节，企业连定价权都被剥夺，这是商大欺厂，也是店大欺客。多数企业沉默了，一些企业低质低配降成本杀价格，但这些都不是超级电视的选择。这种病态和畸形的商业环境，必须改变。”

　　中国家电商业协会副秘书长吴咸建认为，乐视声明事件，不是孤例，不是个案，也许不是终点。在他看来，如同当年国美、苏宁大连锁快速起步、迅猛发展时渠道霸权成为一个话题一样，如今电商巨头“店大欺商”成为一个话题，将来也许还有新的话题，或者说厂商博弈是一个没有终点的话题，只要是买方市场，这样博弈的格局就不会改变。李成东表示，品牌商被绑架的情况还是蛮多的，在大多数大促中，品牌商都需要满足渠道促销的要求，而一些电商平台要求品牌商签订排他协议的情况也比较常见。

　　某白色家电制造企业负责人在谈到电商大促时坦言，“定价权不在我们手上。”某电视企业市场部负责人谈到品牌商在电商之间站队时无奈地说，“我们谁也惹不起”。

　　“电商要流量，厂商要销量，周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，玩得起的人继续玩，玩不起的人自动离开，这就是市场规则，残酷无情，而又必须服从。”吴咸建表示，关键是如何达成共识，形成规则。

　　乐视在6月18日的声明中指出，靠绑架企业杀价格战，功利的竞争销售额的电商节，是竭泽而渔，杀鸡取卵的短视行为，看似让用户受益的背后，实际上是在损害企业利益，最终损害用户利益。

　　事实上，在遭受电商胁迫之余，一些企业也在重新评估电商大促的商业价值。某厨电企业负责人表示，目前，在电商大促中，品牌商的运营成本在增加、大促门槛在提升。

　　李成东指出，像双11这样的电商大促对有些品牌来说是得不偿失，很多品牌在大促中是赔钱或者不怎么挣钱的，因为企业的实际销售并没有那么多，而且要面临很大的库存与售后压力以及大量退货，所以现在有些品牌已经不那么积极参与电商大促。

　　电商的价值将继续放大，但品牌商需要有所作为

　　尽管强势电商胁迫品牌商的现象饱受诟病，但电商对销售的拉动作用越来越明显、在消费品零售中的占比日渐提升，决定了任何一家企业都无法轻易放弃电商这一主流零售渠道。

　　国家统计局数据显示，1-5月份，全国实物商品网上零售额同比增长26.5%，增速比1-4月份提高0.6个百分点，高于同期社会消费品零售总额增速16.2个百分点;占社会消费品零售总额的比重为13.2%，比1-4月份提高0.3个百分点，比上年同期提高1.9个百分点。

　　京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在接受央视财经采访时表示，未来电商在消费品市场占比可能会达到40%。

　　上海林内有限公司营销部部长王延红认为，从大的趋势来看，电商这几年仍然处于快速增长期，而且电商的运营成本相比线下仍然具有优势。

　　电商的价值仍在继续放大，而电商竞技场上的重量级选手数量也在慢慢变少，但只要还没有分出最终的胜负，电商巨头间的竞争就不会停息，而类似今年618期间出现的品牌商被迫站队和参与促销事件，也不会绝迹。

　　李成东认为，阿里京东打架，将迫使品牌商加速自身的第三方渠道建设，尤其是做好微信平台，不然年年夹在中间受伤两次。

　　王延红指出，企业如果过度依赖单一渠道，最终只能受渠道绑架，因此企业一方面要提高自身品牌的用户忠诚度，同时要构建多元化的渠道体系。

　　李成东也表示，品牌商要想摆脱强势电商对自身的控制，需要自身的渠道强大，不能过分依赖天猫淘宝，同时也要自身的品牌强大，从而可以按照自己的政策独立自主开展销售活动。

　　接下来的双11电商大促，是否还会上演618的连台好戏?答案在四个月后就会见分晓。

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