从618囤货热到双11精致潮，谁在引领中国消费趋势？

如果说上半年的货热618是“囤货热”，那么本届双11可能迎来“精致潮”。到双

从今年天猫新生活研究所发布趋势来看，领中露营、国消智能家居、从囤潮引预制菜、货热精细养宠等可能成为今年双11的到双重要关键词，且“国潮”文化大有延续之势。领中

新生代消费群体与新时代消费趋势的国消融合正愈发明显。

根据艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，从囤潮引90后、货热00后的到双新青年消费群体成为消费市场的新力军，他们正在不断推动消费需求更迭，领中驱动以“国潮”为典型的国消高品质、个性化消费潮流。

01 追求户外露营，也要保持潮流

在兴趣使然下，年轻人捧火的户外运动不止滑雪，还有露营和冲浪，三者成功跻身于“新破产三兄弟”队列中。

2021也被称为“露营元年”。从马蜂窝发布的《2022露营品质研究报告》来看，2021年90后、00后的年轻游客与80后亲子游主力是露营圈的两大“支柱”，两者共占比87%。

与此同时，这批消费者普遍有着很强的消费能力。

去年双11期间，头部商家挪客的天猫旗舰店成交额超过1800万元，较2020年同期增长412%，爆品“充气帐篷”一直处于断货状态。而今年一季度，同比增长约70%。

天猫运动户外露营品类负责人星择曾告诉亿邦动力，今年4月天猫露营相关用品销量同比增长超200%，其中天幕、营地车同比增长超18倍，户外桌椅同比增长超4倍。

尤其在社交传播的影响下，消费者正被许多网红博主带动掀起一场精致、潮流的露营升级运动。大到一个帐篷，小到一把咖啡壶，都要先过颜值和品质这一关。

根据艾媒咨询发布的《2021年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2014年至2021年，中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299亿元。

对于年轻消费者而言，他们除了关注露营带来的情绪价值以外，也同样看重其带来的一部分社交属性。这一点在国货身上更能体现。

02 喜欢国货潮品，看好中国制造

国货的崛起势头越来越猛，无论是食品服装、还是美妆文创，消费市场掀起浓浓的国潮风。

根据淘数据和前瞻产业研究院的数据显示，近三年进入天猫彩妆成交品TOP20榜单的国货占据半壁江山。其中，完美日记和花西子“异军突起”，在2020年淘系平台的市占率超过国际品牌，成为唯二成交额超20亿元的品牌。

和过去的国货市场相比，消费者在观念上产生巨大改变。

《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻的消费者们比以往购买了更多的国货商品，95后国货用户数占比同比提升11%。

以“花西子”为代表的国潮品牌，正在用产品和内容相结合的方式重塑消费观念，通过内料、产品形态、内外包装、各类饰纹与设计，不断向外界输出东方美学观。他们把蜜粉的价格做到了149元，而眉笔的价格也达到79元， 结果不仅销量没有下滑，反而培养了一批忠实消费者。

年轻人对国潮的痴迷，本质上是对品质、文化、趋势以及生活方式的再造。正如伴随一代人成长的海尔智家，正在改变年轻人对国货的印象。

许多消费者与海尔智家的故事，还要从几十年前“家里的第一台电器”说起。时代车轮滚滚向前，经历过数次品牌创新和战略升级后，海尔智家早已褪去传统家电企业的外衣，迈入物联网时代生态品牌的新赛道。

而智慧家庭，成为海尔智家在新时代打破行业藩篱、引领创新趋势、树立“国潮自信”的关键。面对智能家居市场单品繁多、互联不畅的体验，以及消费者东跑西凑，完成度和美观度还没有保障的家装烦恼，海尔智家推出行业首个场景品牌“三翼鸟”，提供主动服务、个性定制、一站全包的差异化服务。

换句话说，在智能家居这一全球范围的热门领域内，最新的行业趋势、最好的用户体验及服务模式，正由国内向海外蔓延开来。

所以我们常说国潮的终点在哪里，答案便是：走上国际舞台，真正成为一股潮流影响世界。当花西子寻找youtube达人打响海外知名度时，海尔智家也将眼光放在了全球各地，只是做得更加深入和细致。

在进入俄罗斯时，海尔智家考虑到本地消费人群特征，专门研发了2米高的冰箱；针对北美市场，海尔智家根据当地用户习惯专门研发了大滚筒洗衣机；在东亚市场，其还为亚洲女性量身定做了中子和美洗干护理机......

从海尔智家等品牌的爆红现象可以发现，要想保持国货长红，国潮最终还是要从国内走向世界，将科技创新真正落地，影响乃至带动整个国际行业的走向。

03 享受科技化，热衷智能家居

后疫情时期，围绕居家生活和健康场景的细分需求被持续挖掘，“宅经济”的发展已经演变为“精致宅”，表现之一便是不再大面积囤货，而是转为更为理性的消费趋势。

而大量居家时间也让消费者意识到健康生活的必要性。其中，新兴品类“智能健身镜”的搜索上涨了225%。

同时，这种对健康生活的追求也投射在了日常家居用品中。单一功能的家电已经成为过去式，而方便智能又容易操作的智能家居，成为消费者的心头好。

这一点海尔智家仿佛早就预料到了。

以往厨房橱柜与冰箱的距离总是不够严丝合缝，灰尘很难彻底清扫干净，而海尔智家打造的新潮科技，完全实现0闪缝的零距离自由嵌入冰箱，还能与橱柜表面平齐实现平嵌，完全不用担心藏灰问题，让厨房更美观。

此外，智慧厨房能够实现自动烘焙、健康膳食推荐，想象一下这个场景，辛苦一天的上班族回到家中，就能通过App远程查看哪些食物的保质期，不再担心冰箱里长毛，堆砌着腐烂发臭的食物。

就拿日常来说，在用洗衣机的时候，常常为了“什么面料的大衣能机洗”这种小问题纠结好久，而海尔智家的智慧洗衣功能，完全可以自动识别衣物洗护、消毒，并还可以帮用户推荐穿搭。

这些对生活的细节表现，也是当下各品牌发力年轻消费市场的一个重要点。当代年轻人生活忙碌节奏快、但却追求有品质的懒宅精致，因此如何在日常中创造惊喜、在大趋势下抓取更深层的本质需求，是品牌需要洞察和探索才能得出的结论。

归根结底，消费趋势反映的不止市场本身的喜好，而是当下消费需求的方向。这也意味着，谁能离用户需求更近，谁就能立于行业趋势之前，引领国内乃至世界消费潮流。

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