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“双十二”放大镜下的阿里小变局

发布时间：2025-10-31 10:35:55 来源：对床夜雨网 作者：学术焦点

　　导读：结合近期腾讯、双十二京东的镜下表态和动作，以及阿里自身战略的变局调整，在新零售概念铺天盖地的双十二同时，一场业务层面的镜下小变局已然来临。

　　今年“双十二”的变局主角是口碑，这是双十二一个不大不小的变化。

　　造节，镜下无人能与阿里匹敌。变局双十二最早是双十二为淘宝打造，在双十一天猫狂欢后，镜下平衡淘宝小商家的变局利益。从2015年开始，双十二支付宝加入，镜下联手当年成立的变局新口碑掀起本地生活领域的折扣促销大战。今年，口碑独立承担起双十二大任。



　　从公开资料来看，今年口碑的双十二发布会上，阿里和蚂蚁金服，甚至支付宝的高管都未到现场站台，倒是盒马的老大现身了。多少有点值得回味的地方。

　　社长的结论是，口碑独立是迟早的事情，其将与盒马承担的新零售先锋功能呼应，成为阿里本地生活服务领域的排头兵。而与支付宝脱离，则是主导权的转换，早期，支付宝凭借平台和流量优势，从支付切入带动本地生活业务的发芽；现在，由口碑独立推进业务扩张，为支付宝提供本地生活服务的支付场景。当然，作为曾经的连体婴儿，支付宝短时间内依然会为口碑导流。

　　结合近期腾讯、京东的表态和动作，以及阿里自身战略的调整，在新零售概念铺天盖地的同时，一场业务层面的小变局已然来临。

　　阿里的线下生意

　　阿里早已不是一家纯电商公司，即使在零售领域。自从新零售提出后，线上线下融合的推动不断加速。而从具体战术来看，也发生了一些变化。

　　入股银泰、收购联华超市都被视为阿里新零售战略下的举措，但同时阿里重金打造的盒马生鲜被当做标杆不断加码，加上蚂蚁金服体系的口碑，意味着以平台为核心的阿里开始亲自下场。

　　从大的背景来看，互联网和移动互联网流量红利期结束，单纯的电商模式难以为继。因此，对存量用户进行二次乃至多次挖掘成为必选，即提供更多的场景，让存量用户掏腰包，所谓的线上线下融合也就出现了。

　　有一种思维根深蒂固，以为阿里、京东们只是把线下当做一个流量入口。社长则认为，这太低估了平台们的能力和野心。新零售概念下，线下是一盘大生意。

　　阿里宣称的为线下商家赋能不是一句空泛的口号。如果说早期，阿里为线下店最直接的帮助是导流的话，那么未来一定是全方位“介入”传统零售的运营，即从流量输出升级为整个运营模式的输出，这个模式将覆盖营销、支付、供应链、大数据、金融、云计算等等方面。

　　简单来说，这些服务阿里会一直免费提供给线下商家吗？答案肯定是不会，这是一个庞大的B2B市场，所谓模式输出，背后即各种付费产品和服务的输出。

　　银泰、联华超市等收购来的场景，最大的价值在于提前占坑，毕竟互联网这套东西想完全融入传统大卖场需要时间。而盒马生鲜这个本身诞生于互联网的线下模式，在可控度和思维方面，更加容易实现融合。

　　从目前来看，阿里通过收购（联华超市、高鑫等）、合作（海澜之家）和自建（盒马生鲜）三种形式搭建起新零售场景。同推进方面，高调树立盒马和海澜之家为典型，起到示范效应。相比之下，收购的银泰、联华超市等较慢。

　　线下生意，除了零售之外，本地生活服务是另一大块蛋糕。自从美团不可控后，阿里需要自己填补这块业务空白，那就是口碑和饿了么。饿了么在外卖领域暂时占据了一定市场份额，而迟来的口碑需要尽快赶上。口碑CEO范驰说，口碑是整个阿里集团拿住线下生活服务入口的机会，是集团的使命，“咬牙也要做到”。因此，就不难理解口碑迟早会独立的逻辑。插一句题外话，社长一直认为口碑在以科技金融为主的蚂蚁金服体系有点怪异，未来是否会左手倒右手“卖”给阿里集团呢？

　　上面已经提到，阿里的线下生意逻辑，通过整体运营模式输出，赚取基础设施和服务费。自建的盒马生鲜已经开始输出模式了，其更像一个拿来练手的工具，因此也可以说阿里的平台模式不曾改变。

　　这可能是长期的价值体现，而就当前而言，作为平台的阿里也受益匪浅。今年双十一的1600多亿GMV怎么来的？统计口径中，线下的交易量立下了汗马功劳。别的先不考虑，仅是卖点线上流量给线下商家，也是一笔不小的数目。

　　变局下的新竞争

　　互联网公司对线下发起全面冲锋，作为电商时代的领导者，阿里的推进不得不说高效。但是，如果横向来看，其它玩家也在蠢蠢欲动。

　　口碑此次承担起双十二大任，从独立APP开始。支付宝对其进行导流，引导用户下载。但是本地生活服务领域的竞争，流量已经不再是唯一重要的竞争要素。无论用户还是商家，都经历了百团大战、美团点评大战的洗礼，需求更加刁钻。

　　生活服务领域，不得不提新美大，这两个最大玩家合并之后，成为当仁不让的行业龙头。口碑如何应对这个冤家对手？从公布的数据来看，今年5月份，新美大的年度活跃买家2.4亿，活跃商家300万。口碑今年6月份的数据是来自支付宝平台的越活用户数超2亿，而独立APP9月份才上线。即使有支付宝和手淘的导流，一个新APP如何沉淀这些用户也是口碑不得不面对的问题。

　　从此次大促来看，口碑主要还是通过价格战，引得老头老太太们争抢薅羊毛。但回过头去看当年的百团大战，用户根本没有忠诚度可言，谁家便宜去谁家。所以，王兴之前讲，互联网已经进入下半场。

　　下半场一大要点就是赋能商家，在没有大规模增量流量分配给商家后，只能为商家提供更多的产品和服务，激发他们主动性，经营好已有用户。新美大已经在这点上进行了深度布局。在美团大众点评合并之前，两家投资了一批餐饮软件系统公司，从IT端提升商家的信息化，进而有针对性的与平台实现无缝对接，最终在运营上协同。

　　尽管新美大还有各种问题，但是在商家端已经占据了优势，口碑如何虎口夺食？商家有多大动力从新美大转战口碑？从阿里对口碑的态度来看，也很难发起新一轮价格战了吧。

　　再看新零售，腾讯这家当年在电商败北的巨头依然不死心，近日又宣布入股永辉，提出去中心化的解决方案，简直怒怼阿里之心不死，处处针对。这个是有据可循的，阿里的新零售战略，通过以上分析，其核心还是一个中心化的逻辑，即阿里掌握流量分发大权，深度介入商家运营，提供整套的运营模板。

　　小程序在行业里其实已经引起骚动了，不亚于又一次中途岛偷袭，既给商家流量，又提供各种工具，但绝不干涉商家运营。虽然不足以致命，但是对于阿里的新零售而言，也是一种路线之争。

　　线上电商板块，已经无需讨论太多，看看京东和阿里之间的公关战就知道竞争多激烈了。

　　新时代下，一场暗战又开始了。

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