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OTT进入下半场 行业焦点从规模扩张转向价值提升

发表于 2025-10-30 14:00:09 来源：对床夜雨网
　　导读：根据数据显示，进焦点早在2016年我国OTT电视保有量就超过了2亿部，入下电视+盒子的半场保有量超过了2.4亿部。同时，行业我国智能电视产量近年来保持了60%以上的从规增速，为OTT的模扩持续发展打下了基础。

　　经过10多年的张转值提发展，国内OTT产业已经从起初的进焦点喧嚣动荡期，后来的入下调整沉寂期，进入到了现在的半场复苏回暖期。根据易观国际的行业数据，早在2016年我国OTT电视保有量就超过了2亿部，从规电视+盒子的模扩保有量超过了2.4亿部。同时，张转值提我国智能电视产量近年来保持了60%以上的进焦点增速，为OTT的持续发展打下了基础。



　　伴随着OTT的发展，业界认为，OTT的竞争已经从上半场进入到了下半场——如果说上半场的任务是单纯拉动用户规模增长，终端、应用、内容方都分而治之，那么下半场的重心从用户规模拓展转向了用户价值提升，需要各个体系结合起来，通过运营连接挖掘用户价值。

　　从规模拓展到价值提升

　　随着互联网的发展，OTT应运而生，OTT能够基于互联网向消费者提供各种应用服务，而在互联网电视领域中，OTT则通过客厅大屏电视来呈现视频、游戏、购物等资源。国内OTT产业已走过了十余年发展历程，最近几年经过动荡和沉寂，重新出现了回暖的迹象。

　　根据易观国际的数据，我国OTT电视保有量在2013年时为8000万部，到2016年就达到了2.1亿部，保持了较高的增长水平。同时，我国智能电视产量近年来高速增长，2017年已经超过了1亿部。智能电视的出现改变了传统电视收视习惯，促进了OTT的发展，带来了消费的全面升级。国美表示，随着智能电视的出现，用户选择电视时首先关注的不再是其硬件功能，而是电视背后的平台，因此软硬一体化渐成趋势，而这也促成了OTT的发展。



　　然而，OTT用户规模的增长并未带来相应的收入提升。OTT的收入来源主要为增值付费收入和广告收入，目前增值付费收入远远低于广告收入，表明用户的付费率和渗透率还是比较有限。而即便是占比较高的广告收入，2017年我国的OTT广告收入也不到30亿元。同样在大屏上，全国各大电视台的广告收入达到了千亿元级的规模，可以说OTT的广告收入和它的覆盖率完全不匹配。换个角度来看，OTT在广告收入方面有着相当大的增长空间。

　　因此，在OTT用户得到一定的积累后，用户价值的提升就成为OTT下半场的重要内容。

　　产业链共赢+场景化运营

　　如同互联网产业一样，OTT有着复杂的生态系统，其产业链包括内容、硬件、平台、渠道、广告主等多个环节。在风行CEO周灿看来，要实现OTT用户价值的提升，要把OTT市场蛋糕做大，就需要产业各环节多边协作，共同驱动市场增长，实现价值的有序充分流动，最终实现合作共赢。

　　“OTT市场从今年开年进入了一个亢奋期，业界呼声非常高。OTT价值的突然飙升虽是好事，但市场过热会让从业者开始浮躁。如果真想让行业健康发展，首先要摆正心态，其次要合作共赢，因为谁都不可能独占全部市场，哪家企业如果想快速做大反而会阻碍大家拥抱合作。”周灿表示。而风行近日力推“FUN OTT Cycle”闭环开放平台，正是出于推动产业合作的考虑。

　　除了合作共赢外，OTT运营还需要结合大数据精准画像，考虑客厅的特殊场景。需要考虑到的是，电视的硬件只是载体，影响用户选择的是内容，而场景化是客户最终消费核心，后台客户数据的挖掘能力及服务整合能力将决定运营商的收入水平，因此围绕垂直人群数据驱动的定向运营是OTT下半场的关键。

　　例如，在客厅场景下，大屏成为用户观看OTT的主要终端。当用户观看OTT的载体从小屏切换到大屏时，其观看的内容也会发生变化。在小屏上，用户喜欢的可能是网络热播剧。但是大屏的受众多是一家三代，有青壮年、老人和孩子，因此其观看的内容有很强的家庭属性，从这个角度来看，热播的网络电视剧可能在大屏上的影响不如小屏那么大。

　　此外，在大屏+家庭的特殊背景下，围绕家庭用户进行社群运营和精准营销，将流量价值转为人群价值的深度挖掘也是提升OTT盈利的关键。
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